TikTok: El verdadero descubridor de artistas

Por El Negocio de la Musica el 30-junio 2022

No es ningún secreto que el éxito en TikTok se está volviendo necesario para el éxito en la industria de la música. Eso es especialmente cierto para los artistas independientes. Pero, ¿Qué sucede después de que un video se vuelve viral en TikTok? Un nuevo documental explora esa misma pregunta.

Los datos muestran una lista de alrededor de 1500 canciones que se volvieron virales en TikTok en 2020. A partir de ahí, los investigadores tuvieron que decidir si ese artista ya estaba establecido o si esta era su gran oportunidad, lo cual es una decisión bastante subjetiva. Algunos de los artistas de la lista ya estaban bien establecidos, como Justin Bieber, Cardi B, Charli XCX, Drake y Jason Derulo y ya eran famosos antes de TikTok.

Así que los investigadores volvieron a los datos de Chartmetric para profundizar en la presencia de los artistas en línea. Eso incluye a sus oyentes mensuales de Spotify, la cantidad de veces que han sido incluidos en la lista de reproducción y la cantidad de pistas que han lanzado. Todos estos datos de Chartmetric ayudaron a aclarar si el artista en cuestión tenía una carrera antes de volverse viral en TikTok. Después de filtrar los datos, los periodistas de The Pudding descubrieron una lista de 125 artistas que acertaron en todas las marcas.

Con respecto a lo anterior Vox y The Pudding, produjeron un documental donde analiza cómo TikTok está teniendo un impacto en la industria de la música en general. Más allá de simplemente “volverse viral” como requisito, TikTok está impulsando el descubrimiento de música de una manera que los ejecutivos de música veteranos nunca pensaron que fuera posible.

El proyecto del documental inició en otoño de 2021. Querían ver una lista de artistas independientes que se viralizaron en TikTok en 2020 y 2021. La idea es ver si esa viralidad era suficiente para cambiar el panorama de su carrera. En otras palabras, ¿es el éxito viral un precursor del éxito en la industria de la música?

Los datos medidos se toman de los datos de Chartmetric de las listas de reproducción públicas de Spotify, porque según la investigación existían listas de reproducción en Spotify que rastrean los éxitos virales de TikTok, esto al parecer sucedía porque alguna persona escuchaba un clip de una canción de 15 segundos en TikTok y de inmediato querían escuchar el resto de la canción, así que se dirigía a buscar la canción en su servicio de transmisión de música preferido. Este tipo de actividad brinda una idea de la viralidad de los clips en TikTok y cómo se correlaciona con el éxito en el negocio de la transmisión de música.

Los periodistas extrajeron datos de Chartmetric de tantas listas de reproducción que archivaron éxitos virales de TikTok cómo pudieron encontrar. Los requisitos eran que se debía agregar una canción a una lista de reproducción viral de TikTok entre enero y diciembre de 2020. Luego clasificaron las canciones por su popularidad en TikTok, filtrando aquellas con menos de 100,000 publicaciones.

¿Qué pasa después de volverse viral en TikTok?

Volviendo al inicio de esta nota ¿qué pasó con estos 125 artistas después de que sus videos se volvieron virales en TikTok? La correlación entre la viralidad de TikTok y el aumento de la transmisión de música ya está bien documentada. Pero examinar estos casos de artistas verdaderamente independientes que explotan en TikTok revela cuán importante se ha vuelto la red social para crear el ‘próximo éxito viral’.

A medida que las personas escuchan estos clips de canciones de 15 segundos en TikTok, acuden en masa a Spotify y Apple Music para transmitirlos. The Pudding pudo confirmar con datos que correlacionan cómo un aumento en la viralidad de TikTok impulsa específicamente la transmisión de música en Spotify. Se llama la canalización de TikTok a Spotify, ya que estas canciones virales se abren paso en las listas de reproducción seleccionadas de Spotify .

Un artista independiente pasó de 0 oyentes mensuales el 16 de agosto de 2021 a 3,4 millones en octubre de 2021; son dos meses con un video de TikTok extremadamente viral. Ese mismo artista tiene más de 8 millones de oyentes mensuales a partir de junio de 2022. Podemos ver que el fenómeno de la canalización de TikTok a Spotify le sucedió a casi todos los 125 artistas en los que se centraron los investigadores.

Es decir, cada uno de estos 125 artistas vio un aumento en sus oyentes mensuales después de un video viral de TikTok. TikTok se ha convertido en una plataforma de descubrimiento de música para otros servicios de transmisión de música, razón por la cual las discográficas se están enfocando tanto en ella. Es casi seguro que crear un éxito viral de TikTok equivaldrá a un aumento en los oyentes mensuales en los servicios de transmisión de música como Spotify.

Cómo la viralidad de TikTok influye en los pagos de Spotify

Si bien la viralidad de TikTok puede ayudar a un artista a dar su gran salto, también influye en cuánto se paga a las grandes discográficas. Ya hemos demostrado cómo TikTok ayuda a que las canciones exploten en Spotify en términos de oyentes mensuales y funciones de listas de reproducción editoriales. Pero también ayuda a que a las principales discográficas se les pague más solo por cómo funciona la estructura de pago entre las discográficas y Spotify.

Spotify básicamente paga a las discográficas de acuerdo con su participación en el total de reproducciones en un período de tiempo determinado. Los artistas con un éxito viral que acumula mil millones de transmisiones en seis meses pueden aumentar su pago del grupo de Spotify en función de esto. A los oyentes realmente no les importa qué tan viral es un artista en TikTok, pero las principales discográficas sí. Si UMG puede contratar a más artistas virales de TikTok que Warner, como resultado obtiene una parte más significativa del fondo de regalías de Spotify.

Lo interesante de la viralidad de TikTok es que parece demostrar cómo los principales sellos discográficos están dispuestos a ceder cuota de mercado de Spotify a artistas independientes o autoeditados. El documental encontró una disminución de cuatro años en la participación de mercado de las principales discográficas en Spotify a partir de 2017.